第一点，给你的幼儿园塑造价值
　　
　　“三岁看大，七岁看老。”你意识到自己的价值了吗？
　　
　　你和家长什么关系？你的贡献与家长的梦想之间是否找到了一个支点？
　　
　　如果你找到了这个支点，如果这个支点和家长的梦想挂起钩来，当你这样做的时候，你的招生过程就变得非常容易。
　　
　　所以我说，家长对你幼儿园认识的深度，决定他把孩子送到你幼儿园的速度。
　　
　　千万不要以为，幼儿园只要一开张就有大量孩子入园，你需要给幼儿园塑造价值。作为园长，你需要告诉家长他所不知道的幼教背景知识，你需要告诉家长如何更有效的享受你的保育和教育。
　　
　　在这里，你尤其需要强调的是“结果”，就是家长能得到的结果，你一定要给他非常具体的结果，你要用“结果”来塑造幼儿园的价值。只有这样对方才能理解你幼儿园的价值。
　　
　　作为园长，你面对的是这样的一群家长，他们对你的幼儿园的认识是非常有限的，非常肤浅的，但你不同，你心中看到的是一个更宽广的世界，你心中看到的是能够对家长梦想产生巨大作用的世界。
　　
　　但这个世界，只有被化为生动的语言，化为具体语言的那一刻，它才能真正地被复制到别人的大脑里，为别人所接受。
　　
　　语言是传递价值的重要手段，你必须学会怎么使用语言。
　　
　　因为你比家长更了解你的幼儿园，所以当你表达出来的时候，幼儿园的价值才能真正地被传递和复制。如果家长觉得你了解的比他还少，那你应该改行，做别的事情，因为你没有能力去帮助家长。
　　
　　总之，你需要比家长了解的更深刻，更生动，更色彩斑斓，这是非常重要的！你必须塑造幼儿园的价值。
　　
　　第二点，独特
　　
　　独特卖点是什么呢？独特卖点是你的招生主张中最独特的一点，别人没有的，不敢有，也不愿意有的。比如说，很多人办幼儿园，你也办幼儿园，你的幼儿园在当地收费是最贵的，每月800元，你幼儿园的设施在当地不是最好的，但这不妨碍你能给予孩子最大的发展，因为有可能你园对孩子发展的理解是多维的，给予孩子的不仅是知识，还有能力，尤其是优秀的思维；不仅有能力，还有情感、态度、价值观。
　　
　　再比如，很多人研究幼教，我也研究幼教。我不是中国最著名的幼教专家，但我的研究成果是离幼儿园经营、幼儿园财富最近的一个。
　　
　　请问，是不是有很多人都希望在学好办园知识和经验后，能快速地把办园能力转化为财富呢？所以我就打造了自己的独特卖点，这就是我独有的，别人无法取代。
　　
　　在中国，没有几个幼教专家可以教这个，所以这也是一个别人无法超越的竞争壁垒。
　　
　　你想想，一个园长，他可以上你的课，也可以上我的课。我的课“6000元”，你的课“600元”，便宜很多，但是你说，“我就教你幼教知识，我不教你赚钱，赚钱的事儿跟我没关系”。我说：“我的课程是6000元，但是我要保证你能够通过专业提升品质、品质提升价值赚钱。如果你上了我一天一夜的课，你觉得不值这个钱，你可以拿着你的钱，轻松走人。”
　　
　　园长做什么选择？这是一目了然的。你是要上一个600元钱但是概不退货的课呢，还是上一个6000元钱但保证“如果觉得不值可以100%退款”的课程呢？如果你是一个园长，你会选择什么？很显然，你应该选择我。所以打造“独特卖点”需要你用非常简单的语言来表达。
　　
　　第三点，零风险承诺
　　
　　零风险承诺是一个非常强大的技术，同时它也代表着一种理念，一种哲学。因为有了零风险承诺，你才能向你的家长，非常自豪地宣布：我愿意为你的结果承担全部的责任。
　　
　　我没有资格要你的钱，除非我确定能给你创造更多的价值。当你交钱给我的时候，并不代表你对我价值的认可，而是你愿意给我一个机会，让我一步一步的展示给你看，我所说的一切我都能做到。
　　
　　如果我言行不一，或者你对我有任何的疑问，你都有权利要回你付给我的每一分钱。这是非常有威力的，这是你的姿态，也是你的哲学。
　　
　　当你提供零风险承诺的时候，你永远不能靠吃老本混饭，你必须不断的创新，必须不断满足家长日益增长的要求，你再也不能原地踏步了。
　　
　　因为有了这么一个巨大的压力，所以你的能力会增强，你的进步会加速，你会有一个飞跃；用不了多久，当你站在所有的竞争对手中，你会有一种“鹤立鸡群”的感觉。
　　
　　为什么？
　　
　　因为你有这个魄力，有这个能力，因为你创新的速度会超越别人模仿的速度，所以最终你把“赢利，为家长服务，创造价值，自我发展，自我提高，不断完善全部用一个零风险承诺彻底地连成一片……
　　
　　零风险承诺并不代表所有风险你都全部承担，但至少代表你比任何竞争对手承担的风险都要多，家长承担的风险接近于“零”。竞争对手躲在后面什么都不敢承担，而你站出来承担，就已经可以了，但你不能承担你无法承担的风险。
　　
　　另外一个，当你提出最起码要求时，那些不认真的人，根本就不会成为你的客户，因为他不会去采取第一步的措施。
　　
　　所以你做的承诺也一样，只要对方要求退款，你必须100%的退钱，你提供的无条件承诺必须要实现，但是对方要先交钱，这样做的目的不是为了“卡”这些人，目的是把那些不符合条件的“删除”。
　　
　　当你给出这么慷慨的承诺，你需要他也做出足够的表示和响应，否则没有意义，这是一个平衡。也不是说，你一定得绝对零风险承诺，你只需要比竞争对手做的更好就行。这是零风险承诺的一个哲学。
　　
　　另外你需要管理你的内部，建立内部的退款流程。首先，你的内部响应速度要很快，当别人退款的时候，你必须在第一时间退回去，永远不要因为这个犹豫。
　　
　　只要我们收到家长的退款帐号，我们的退款处理工作将在72小时内完成。如果你实现不了你的承诺，你就无法让更多的家长进来，这是一点。
　　
　　另外一点，很多人对零风险最大的恐惧是什么？怕很多人会退园。这是不可能的，如果你有很好的家长筛选标准，如果你有很好的评判过程。
　　
　　设想一下，你把你的价值塑造的很好，对方非常想要，但是就在交钱的一瞬间，他始终有这个怀疑，“你说的和做的如果不一样，我怎么办？”
　　
　　所以当你给出零风险承诺的时候，相当于你对家长说，“你现在交钱并不代表招生，交钱只代表你给我一个机会，让我向你证明我说的和做的一样，如果不一样，你有机会拿回你的钱”，所以这样你就把他所有的顾虑打消了。
　　
　　很多人认为这很恐惧，其实你仔细算一个帐：假如说在你不用“零风险承诺”的情况下，你只能招10个孩子，而你用了它招了30个孩子，就算有30%的人退掉了，结果是什么？结果是你多招了11个孩子。
　　
　　更重要的是，这21个孩子的家长会更欣赏你，你们之间的信任度加强了，家长对你更感激了，因为你有这个魄力提供零风险承诺，这对他来说是一种待遇。所以你要看清这一点，不仅你的收入加倍了，更重要的是你与家长之间的关系变得更融洽，更信任了。
　　
　　即使家长要求退园，他觉得这个幼儿园对他不合适，也没关系。就像“海浪”一样，也许那个人超前了，他现在没有准备好，可是你把钱退给他了，毫无疑问他会非常感激你。将来有一日，也许他还会回报你，所以这是零风险承诺的威力：让爱你的人更爱你，让你自己的能力提高的更快，让你做事更自信更坦荡，没有任何躲躲闪闪的感觉。
　　
　　第四，赠品
　　
　　赠品设计一定要和孩子的保育和教育有关，赠品设计的目的是帮助家长快速轻松地采取行动，产生结果。
　　
　　你要理解，别人是对你的幼儿园感兴趣，你需要在这个基础上去设计你的赠品。
　　
　　即使是赠品，你也需要塑造价值。没有经过“塑造价值”的东西，即使是免费的，别人也不想要。你需要塑造这个赠品的价值：为什么它很关键？它能帮别人解决什么样的问题？带来什么样的结果？
　　
　　当你塑造价值时，你要聚焦在对方可能得到的结果上。只有这样，才能提高幼儿园在家长心中的价值。所以，你要让家长觉得把孩子送到你的幼儿园，已经很满意，但是你给予的更多，你还送他赠品，这就更超值了！
　　
　　你不要只送一个赠品，最少送两到三个赠品，这样它的作用会更大。为什么呢？因为你的赠品可能只让一部分人喜欢，另外一部分人，可能会因为不喜欢你的赠品而决定不把孩子送到你的幼儿园。所以当你有三个赠品时，你可以从三个不同的角度去给家长提供价值。同样的道理，这三个赠品的设计最好是有所差别，不同形态，不同角度的。
　　
　　最后，别人卖不掉的东西不要送。比如说，别人仓库里存了很多东西卖不掉，你想批发过来送给客户，千万不要这么做！很多情况下别人是因为喜欢你的赠品，所以决定把孩子送到你的幼儿园；但也有人因为不喜欢你的赠品，所以决定不把孩子送到你的幼儿园。所以赠品是整个销售流程中不可分割的一部分，赠品的设计很重要！
　　
　　“赠品”威力最大的使用方法是和零风险承诺相结合。比如，你的赠品即使在家长退园的情况下，也可以被保留。这样做会让别人采取行动，只要他行动，就会有所得，所以他没有理由不采取行动。也因为这样，你需要把赠品设计成一个高价值、低成本的形态，这个产品的价值非常高，但是它的成本很低。
　　
　　我送你的书、暑期免费课程，这些东西的价值都非常高。说真的你看完《幼儿园经营秘笈》的某一段，听完一节课，你琢磨透了一个想法，它的价值就是巨大的。尤其我送的是实实在在的实施方案，别人靠这个东西去赚钱，要付钱给我才能得到的，所以它的价值是经过验证的。但是对我来说，成本不是很高，所以你需要考虑的是“价值”。
　　
　　你要知道，家长只担心价值，他不关心你要花多少成本去实现这个“价值”。所以你要花精力帮他琢磨出最有价值的赠品，然后又能降低自己的成本，这很重要！
　　
　　比如，如果你有一个报告，把家长所有最担心的问题都列出来，请最权威的专家给他辅导，那这个报告本身就有价值，但是对你来说可能成本很低，你只是请一个专家录上两个小时而已。关键是这些东西确实有价值，确实是他们想知道的答案，所以这是赠品设计基本的思路。
　　
　　我前面讲了几个招生技巧，有一点我需要补充说明。
　　
　　零风险承诺是招生的一大利器，但是它不是销售中的第一个武器，你千万不要冲上去说，“反正我有零风险，你就报名吧”。
　　
　　如果你的东西没有价值，即使你做“零风险”别人也不会购买，所以你需要先塑造产品价值，当别人想要你产品的时候，“零风险承诺”才会在最后关头消除他所有的疑惑，起到关键作用。千万不要冲上去，就提“零风险承诺”，没有用，因为客户还不信任你。
　　
　　当我讲到本书后面的时候，你会发现它就是整个营销流程的高度浓缩。这是怎么实现的？一开始，你既不能马上提到价格，也不能马上招生，当然更不能提“零风险承诺”，如果你看了我的信，你会知道我的“零风险承诺”是在很晚的时候才出现的。
　　
　　电话营销也是同样道理。记住，没有价值的东西，就算再好的“零风险承诺”也挽救不了。这跟我的营销理念是一致的。“你的产品和服务不能为别人的梦想创造价值，再好的营销，
　　
　　也无法帮助你。这点非常重要。
　　
　　第五，价格
　　
　　你是否有过这样经历？
　　
　　你去服装店买衣服，左转转，右转转。猛然，发现一件与众不同的衣服，你随口问服务员：“这件衣服多少钱？”
　　
　　服务员实话实说：“1800元。”
　　
　　你暗自咂舌：“现在的衣服怎么这么贵呀！”你一言不发走了！
　　
　　同样的场面在幼儿园是否也发生过？
　　
　　你的幼儿园在当地收费最贵，每月托费600元。
　　
　　有一个家长打来电话：“你幼儿园托费怎么收啊？”
　　
　　你实话实说：“600元。”
　　
　　对方“啪”地把电话挂了，留下惊愕的你！
　　
　　为什么会出现这种尴尬的情况？
　　
　　作为园长必须记住，当别人没有认识到你的产品和服务的价值之前，你绝不应该谈价格。
　　
　　你应该什么说？
　　
　　你应该这么说：“咦？我想问你一下，你怎么对我们幼儿园感兴趣呀？”
　　
　　打断别人的思维，逐渐把家长对价格的关注转移到对价值的关注上来。
　　
　　家长肯定会说：“我看了你们的宣传材料，感觉还不错，所以打电话过来咨询一下。”
　　
　　你马上说：“看来你是一个很有眼光的家长，一个对孩子教育非常重视的家长。我们幼儿园是############园。让你的孩子享受#######的幼儿教育，不要让你的孩子输在人生的起跑线上是我们共同的追求。我们幼儿园是小班制，托班收20个孩子，小班收25个孩子，中班收30个孩子，大班收35个孩子。现在马上满员了，你今天打这个电话真的很及时。”
　　
　　家长此时的反应，全部被你引导到对价值的关注上来。他肯定会说：“是吗？”
　　
　　此时，你把话锋一转：“哦，我想起来了，你刚才是不是问价格？”
　　
　　这时候，你才把价格合盘托出，如果此时再附加一些当下报名的赠品，效果就更好了。
　　
　　作为园长，一定记住，你卖的是价值，价格只是衡量价值的标尺。如果你上去就扔价格，对方会被吓跑。
　　
　　我不能保证你根据我告诉你的策略去实施会100%成功，但我敢肯定的是，你按照我所讲的去操作，肯定不会让对方把电话“啪”的一挂。
　　
　　还有，如果你幼儿园的定价很高，你必须要解释，因为家长会有这个疑惑。最好的销售就是把客户脑海中的所有的疑问，一一解答。如果你看过我的信，你会发现，我是站在你的角度去写的这封信，所以我知道你会问什么样的问题。
　　
　　当我在销售信中回答了你所有的疑问后，我才呈现价格，才呈现“零风险承诺”。我希望不要因为我的价格而剥夺了你受教育的机会，你需要先了解这个产品的价值。
　　
　　所以如果你幼儿园的定价很高，你必须解释。如果你幼儿园的定价非常低，你也需要解释，不要认为你的价格低，别人就没有疑问，你一样需要解释。
　　
　　有这样一个故事：一个人卖劳斯莱斯，这个车很贵，但是他有一次卖的非常便宜，便宜得别人都不敢相信，他说，“这个车是我一个朋友从国外弄进来的，因为在美国大家都在左边开车，但这个车的方向盘是在右边的，所以才便宜”。这样别人就相信了。所以你需要给别人解释为什么便宜？当你解释了原因，别人才能接受你的价格。
　　
　　所以无论你的价格是高是低，你都需要解释。否则别人就会按照他的思路去假设。万一他假设的有偏差，那他可能就不会把孩子送到你的幼儿园了。
　　
　　第六，稀缺性
　　
　　“并不是每个孩子都能进来，我有一定的数量限制。”幼儿园要设计这个稀缺性。
　　
　　怎么设计？
　　
　　“我园只能接收100个孩子，为什么？因为我希望能照顾到每一个孩子，所以我不能接受很多孩子。”
　　
　　为什么稀缺性很重要？如果你没有稀缺性，对方会犹豫，因为稀缺性会造成一种失去的感觉。
　　
　　第七，紧迫感
　　
　　紧迫感是什么？是时间有限。
　　
　　比如招生，我可能在8月20号就停止招生，虽然20号以后还有很多人打电话，但我根本无法应付，因为没有时间了。我们希望在20号以后全力以赴地做好开园准备。这是一个时间的紧迫感，如果你在20号之后，再打电话过来，“对不起，我们无法帮你。”所以这就增加了家长的“紧迫感”。
　　
　　还有一个我想说明的，紧迫感和稀缺性是相关的，这两个可以相互地加强。没有紧迫感和稀缺性，你很难招生。
　　
　　我们都是人，人性就是喜欢拖延，你必须给他一个不拖延的理由。但我并不是让你去编假话，我们要实实在在的做。可惜很多人办幼儿园，没有意识到这些。
　　
　　打造“稀缺性”的方法有很多种。比如，如果你在现场报名，你就能得到一个超级赠品，这个赠品的价值非常高；但如果你今天没有报名，明天你也可以报，但是赠品没有了，这是可以理解的，因为先报名的人必须得有额外的奖赏，这点大家可以理解。
　　
　　第八，解释原因
　　
　　你的所有决定：为什么稀缺？为什么紧迫？为什么你要送超级赠品？为什么你的价格这么高？为什么你的价格这么低？为什么你的“零风险承诺”如此地慷慨？所有这一切，你都需要给对方一个原因。
　　
　　对方理解你为什么这么做，这样他更容易相信。
　　
　　如果你看我的信，你就知道我解释了很多“为什么”：为什么我要把《幼儿园经营秘笈》送给你？如果我能帮你“更轻松、更快速、更光荣”地赚钱，你也不在乎我的自私目的。但是如果我不说，反而不真实。
　　
　　如果你的自私是建立在别人得到价值的基础上，那你的自私反而显得真实。就算你拼命地给别人创造价值，但是你却把真正的目的掩藏在背后，那人家会觉得怪，可能就“扼杀”了你的成交。所以原因非常重要，你一定要解释原因……为什么……为什么……为什么。